Przekierowania 301 przy zmianie platformy — jak zrobić mapę 1:1

Przekierowanie 301 to najprostsza rzecz w całej migracji i jednocześnie ta, na której najczęściej wykłada się cały projekt. Nie dlatego, że jest trudna technicznie — tylko dlatego, że prawie nikt nie robi jej adres po adresie. Poniżej pokazuję, jak zbudować mapę przekierowań, która faktycznie ratuje ruch, gdzie leżą pułapki, których nie naprawi panel sklepu, i jak sprawdzić, czy Twoje przekierowania działają — zanim uwierzysz, że działają.

Po co w ogóle przekierowanie

Kiedy zmieniasz platformę sklepu, adresy stron prawie zawsze się zmieniają. Wystarczy inny format adresu produktu albo zniknięcie nazwy kategorii ze ścieżki — i z punktu widzenia Google to nie są te same strony, tylko komplet zupełnie nowych.

Stary adres miał historię: pozycje, linki z innych serwisów, dane o tym, jak zachowywali się użytkownicy. Nowy adres nie ma nic. Przekierowanie 301 to jedyny sposób, żeby powiedzieć wyszukiwarce: to jest ta sama strona, tylko pod nowym adresem — przenieś na nią wszystko, co wiesz o starej.

Dlaczego akurat 301, a nie 302. Kod 301 oznacza przeniesienie trwałe i przekazuje wypracowaną wartość adresu. Kod 302 oznacza „wróci pod stary adres" — Google trzyma wtedy w indeksie starą wersję i nie przenosi historii. Przy migracji 302 to zwykłe przeoczenie, które potrafi zablokować cały efekt.

Błąd, który kosztuje najwięcej

Najczęstszy scenariusz po migracji wygląda tak: ktoś ustawia jedną regułę, która wszystkie stare adresy prowadzi na stronę główną. Technicznie wszystko gra — serwer zwraca 301, nie ma błędów 404, raport wygląda czysto.

Dla Google to jest to samo co błąd 404. Jeśli przekierowanie prowadzi na stronę o zupełnie innej treści niż oryginał, wyszukiwarka traktuje je jako tak zwane miękkie 404 — czyli uznaje, że strona przestała istnieć, i nie przenosi jej historii nigdzie.

Różnica jest brutalna: przy mapie jeden do jednego widoczność wraca zwykle w kilka tygodni, bo strony nigdy nie zostały ocenione źle — tylko chwilowo przestały być odnajdywane. Przy przekierowaniu hurtem zaczynasz od zera, jakby to był nowy sklep.

Jak zbudować mapę 1:1

Mapa przekierowań to zwykła tabela: stary adres w jednej kolumnie, nowy w drugiej. Cała sztuka polega na tym, żeby była kompletna i żeby dopasowanie było sensowne.

Krok 1: zbierz WSZYSTKIE stare adresy

Nie tylko te, które pamiętasz. Adresy trzeba wziąć z kilku źródeł naraz, bo każde pokazuje inny wycinek:

• Search Console — raport skuteczności, eksport wszystkich adresów z wyświetleniami za ostatnie 12 miesięcy. To najważniejsze źródło, bo pokazuje adresy, które faktycznie zarabiały.
• Stara mapa strony — jeśli masz ją jeszcze w kopii zapasowej.
• Analityka — strony docelowe z ruchu organicznego.
• Lista linków przychodzących — adresy, do których linkują inne serwisy. Te bolą najbardziej, gdy przepadną, bo tej wartości nie odbudujesz sam.

Krok 2: dopasuj po znaczeniu, nie po nazwie

Automatyczne dopasowanie po podobieństwie tekstu działa dobrze na produktach o unikalnych nazwach, a fatalnie na wariantach. Jeśli miałeś osobne strony dla pięciu rozmiarów tego samego towaru, a teraz jest jedna strona z wyborem rozmiaru — to jest przekierowanie pięć do jednego i to jest w porządku. Odwrotnie już nie: jeden stary adres nie może prowadzić w pięć miejsc, trzeba wybrać jedno.

Krok 3: ustal, co z tym, czego nie da się dopasować

Zawsze zostanie grupa stron, które po prostu zniknęły — wycofane produkty, zlikwidowane kategorie. Tu masz dwie sensowne opcje: przekierowanie do najbliższej tematycznie kategorii (nie do strony głównej) albo świadome zostawienie kodu 410, który mówi wyszukiwarce „ta strona została usunięta celowo". Kod 410 jest uczciwszy niż udawanie, że produkt gdzieś jest.

Cztery pułapki techniczne

1. Łańcuchy przekierowań

Stary adres prowadzi na adres pośredni, ten na kolejny, a dopiero trzeci jest właściwy. Każde ogniwo to strata — a przy dłuższych łańcuchach Google potrafi po prostu przerwać wędrówkę. Mapa musi prowadzić ze starego adresu wprost na finalny. Jeśli migrujesz drugi raz, zaktualizuj też stare reguły z poprzedniej migracji.

2. Adresy, których serwer nie oddaje aplikacji

To najbardziej podstępna pułapka, bo panel sklepu jest tu bezradny. Jeśli stary adres zawiera zakodowane znaki specjalne — na przykład zapis %2F w miejscu ukośnika — serwer potrafi odrzucić takie żądanie zanim w ogóle dotrze ono do sklepu. Efekt: wpisujesz regułę w panelu, panel ją zapisuje, a adres dalej zwraca 404.

W jednym z wdrożeń, które prowadziłem, na 1 699 starych adresów przekierowania działały dla 1 032. Pozostałe 667 zawierało w ścieżce zakodowany ukośnik — i żadna reguła ustawiona w panelu nie mogła ich naprawić, bo żądanie kończyło się na poziomie serwera. Takie przypadki rozwiązuje się wyłącznie w konfiguracji serwera, a na hostingu współdzielonym czasem wcale.

Sprawdź to zanim uznasz migrację za zakończoną: weź kilka starych adresów ze znakami specjalnymi, ukośnikami w parametrach albo polskimi znakami i wywołaj je bezpośrednio. Jeśli zwracają 404 mimo ustawionej reguły — problem jest niżej niż sklep.

3. Przekierowania w połowie zaimplementowane

Reguły często ustawia się dla wersji z www albo bez, dla jednego wariantu protokołu, dla adresów z ukośnikiem na końcu i bez. Każda kombinacja to osobny adres. Zanim ogłosisz sukces, sprawdź wszystkie cztery warianty jednego przykładowego adresu.

4. Reguły, które nadpisują się nawzajem

Przy kilkuset regułach kolejność zaczyna mieć znaczenie. Reguła ogólna umieszczona wyżej potrafi przechwycić ruch przeznaczony dla reguły szczegółowej. Zasada jest prosta: szczegółowe na górze, ogólne na dole.

Jak sprawdzić, czy działają

To jest ta część, którą prawie wszyscy robią na próbce — i dlatego prawie wszyscy się mylą. Sprawdzenie pięciu adresów niczego nie dowodzi przy tysiącu przekierowań.

1. Sprawdź każdy adres z mapy, nie próbkę. To zadanie dla skryptu albo crawlera — wynik ma być listą adresów z kodem odpowiedzi i adresem docelowym.
2. Szukaj kodów innych niż 301: każde 302, 404, 500 i każdy łańcuch dłuższy niż jeden skok to pozycja do poprawy.
3. Porównaj adres docelowy z zamierzonym. Reguła może działać i jednocześnie prowadzić w złe miejsce — to najczęstszy błąd przy dopasowaniu automatycznym.
4. Obserwuj raport w Search Console przez kilka tygodni: skok liczby błędów 404 albo stron „z przekierowaniem" oznacza, że mapa ma dziury.

Benchmark, który mówi prawdę szybciej niż raporty: porównaj ruch organiczny z tygodnia po wdrożeniu z tygodniem przed. Wahnięcie rzędu 10–15% jest normalne — serwis zawsze przez chwilę faluje. Spadek powyżej 20% oznacza, że przekierowania nie działają tak, jak myślisz.

Kiedy 301 nie wystarczy

Przekierowania rozwiązują problem adresów. Nie rozwiążą problemu, którego przyczyna leży gdzie indziej — a przy okazji migracji łatwo pomylić jedno z drugim.

• Jeśli nowa strona ma mniej treści niż stara, przekierowanie przeniesie historię, ale pozycje i tak spadną. Google ocenia to, co zastaje pod nowym adresem.
• Jeśli wersja testowa poszła na produkcję z blokadą indeksowania, żadne przekierowanie nie pomoże, dopóki blokada nie zniknie. To wciąż jedna z najczęstszych przyczyn nagłego zniknięcia sklepu z wyników.
• Jeśli spadek zaczął się przed migracją, to nie migracja jest przyczyną. Rozstrzyga zestawienie dziennych danych z kalendarzem wdrożeń — opisałem to dokładniej w analizie przypadku sklepu, który stracił 98% widoczności.

Najczęstsze pytania

Jak długo trzymać przekierowania?

Minimum rok, a w praktyce bezterminowo. Koszt utrzymania reguły jest zerowy, a koszt jej usunięcia to utrata wszystkiego, co ten adres wypracował — łącznie z linkami z innych serwisów, które nigdy nie zostaną zaktualizowane.

Czy przekierowanie przenosi całą wartość strony?

Przy poprawnym dopasowaniu jeden do jednego — praktycznie tak. Wątpliwości dotyczą raczej sytuacji, gdy strona docelowa ma inną treść niż oryginał: wtedy przenosi się mniej, bo Google ocenia także zgodność tematyczną.

Ile trwa, zanim Google zauważy przekierowania?

Od kilku dni do kilku tygodni, zależnie od tego, jak często robot odwiedza serwis. Sklep skanowany codziennie przetworzy zmianę szybciej niż mały serwis odwiedzany raz na dwa tygodnie. Zgłoszenie nowej mapy strony przyspiesza ten proces.

Czy mogę zrobić przekierowania w panelu sklepu?

W większości platform tak i jest to najwygodniejsza droga. Wyjątkiem są adresy, które nie docierają do aplikacji — z zakodowanymi znakami specjalnymi albo nietypową składnią. Te wymagają wejścia w konfigurację serwera.

Migracja już się odbyła, przekierowań nie było. Da się to jeszcze uratować?

Tak, choć im później, tym mniej zostaje do uratowania. Google stopniowo usuwa z indeksu adresy zwracające 404 i po kilku miesiącach część historii przepada bezpowrotnie. Jeśli od migracji minęły tygodnie, a nie kwartały — warto zrobić mapę od razu, bo większość wartości zwykle jeszcze jest do odzyskania.